Бюджет на Яндекс Директ уходит, объявления крутятся, а заявок больше не становится - и часть вины лежит не на нише, а на структуре кампании. С мая 2024 года три старых формата экспертного режима объединены в единую перфоманс-кампанию (ЕПК), и если настроить её по старым привычкам, деньги улетают в обучение алгоритма, а не в клиентов. Ниже - пошаговая инструкция, как собрать ЕПК правильно и не слить бюджет в первую же неделю.
ЕПК заменила текстово-графические объявления, динамические объявления и смарт-баннеры одним инструментом с тремя уровнями настроек. Цена клика больше не фиксирована - решает посекундный аукцион, поэтому важнее не "выставленная ставка", а поведение конкурентов здесь и сейчас. Стратегия "максимум конверсий" требует 1-2 недели на обучение, и любое резкое изменение бюджета в этот период отбрасывает алгоритм назад. Минус-фразы в ЕПК работают одновременно на поиске и в сетях, поэтому фраза, полезная для поиска, может случайно вырезать нужную аудиторию в РСЯ.
ЕПК - это смена логики работы с кампанией: раньше специалист вручную распределял бюджет между форматами, теперь это делает алгоритм, опираясь на цель и данные. Разница ощутима в первый месяц, когда владелец бизнеса ждёт заявок здесь и сейчас, а система только учится. Тем, кто выбирает между каналами продвижения, полезно сопоставить контекстную рекламу с органическим трафиком - разбор в статье контекст или SEO для малого бизнеса помогает понять, где ЕПК вообще уместна.
Разберитесь, что изменилось и почему старые схемы не работают
С 22 мая 2024 года три отдельных формата экспертного режима - текстово-графические объявления, динамические объявления и смарт-баннеры - собраны в один инструмент, единую перфоманс-кампанию. Мастер-кампании и товарные кампании эта замена не затронула, они работают как раньше. Для агентств и владельцев бизнеса это означает: инструкции 2023 года про "создание текстово-графического объявления" больше не применимы буквально, а рекламный кабинет, настроенный по старому чек-листу, скорее всего использует лишь часть возможностей ЕПК.
Типичная ошибка - переносить старую кампанию "один в один", копируя структуру групп без пересмотра целей. Правильный подход - заново сформулировать, какая стратегия оплаты нужна: за клики или за целевые действия, и уже под неё выстраивать группы.
Соберите структуру кампании по трём уровням
Структура ЕПК иерархична. На уровне кампании задаются общие параметры - место показа, стратегия, сроки и расписание, а также сквозные настройки вроде UTM-разметки и контактных данных, которые наследуют все группы внутри. Ниже - уровень групп объявлений с таргетингами, и только затем сами объявления с текстами и креативами.
Ошибка новичков - настраивать UTM-метки на уровне отдельных объявлений вручную, забывая, что кампания уже может задавать параметры URL централизованно. Из-за дублирования аналитика в сквозной системе начинает расходиться с реальными кликами. Правильно: один раз настроить UTM на уровне кампании и не трогать этот блок при добавлении новых объявлений.
Запустите первую ЕПК-кампанию пошагово
Создание кампании занимает около получаса, если не пропускать шаги проверки. Порядок действий:
- Зайдите в интерфейс Директ Про и выберите "Добавить кампанию".
- Переключитесь в "Режим эксперта" и выберите тип "Единая перфоманс-кампания".
- Задайте общие параметры кампании: регион показа, расписание, период проведения.
- Выберите стратегию оплаты - за клики или за целевые действия (конверсии).
- Настройте UTM-разметку и контактную информацию на уровне кампании.
- Создайте первую группу объявлений с таргетингом и минус-фразами.
- Добавьте объявления с разными текстами и креативами для теста.
- Проверьте настройки целиком перед запуском и только после этого включите кампанию.
Схема запуска коротко выглядит так:
Директ Про → Режим эксперта → ЕПК → настройки кампании → группы → объявления → запуск
Выберите стратегию оплаты и переживите обучение алгоритма
В ЕПК доступны стратегии "оплата за клики" и "максимум конверсий" (оплата за целевые действия вроде заполненной формы или звонка). Конверсия - это простыми словами момент, когда посетитель сайта совершил нужное действие: оставил заявку, позвонил, оформил заказ. Стратегия на конверсии эффективнее для бизнеса с понятной воронкой продаж, но она требует периода обучения - обычно 1-2 недели, за которые алгоритм собирает статистику и находит нужную аудиторию.
Типичная ошибка - увидеть рост расхода на третий день, испугаться и урезать бюджет вдвое. На практике это отбрасывает обучение алгоритма к нулю: система теряет накопленные данные и начинает поиск аудитории заново, а расходы на "холодный старт" повторяются. Правильно - зафиксировать бюджет и цель на весь период обучения и оценивать результат только после его завершения, ориентируясь на реальную стоимость заявки, а не на дневной расход. Разобраться, какая стоимость лида для вашей ниши нормальна, помогает статья про юнит-экономику рекламы.
Настройте минус-фразы так, чтобы не терять показы в сетях
Минус-фразы в ЕПК действуют одновременно на поиске и в рекламной сети (РСЯ). Это удобно с точки зрения экономии времени, но требует аккуратности: фраза, логично отсекающая нецелевые запросы на поиске, в сетях может случайно вырезать полезный сегмент аудитории, потому что там объявления показываются не по прямому запросу, а по интересам и поведению.
Ошибка - копировать минус-слова из старой поисковой кампании без проверки эффекта в сетях. Правильно - раз в 2-3 недели смотреть отчёт по площадкам и запросам, убирая минус-фразы, которые режут трафик в РСЯ сильнее, чем помогают на поиске.
Доверяйте автотаргетингу частично, а не полностью
Автотаргетинг - функция, которая сама подбирает аудиторию для показа объявлений на основе интересов и поведения пользователей, без ключевых запросов. Это упрощает запуск, но не отменяет контроль: для эффективной работы нужно регулярно анализировать статистику показов и корректировать параметры вручную.
Ошибка - включить автотаргетинг и забыть о кампании на месяц, полагая, что алгоритм справится сам. Правильно - раз в неделю проверять, по каким аудиториям идут показы, и вручную ограничивать нерелевантные сегменты, если они появляются в отчётах.
Обновляйте креативы и следите за качеством трафика
Рекламные креативы устают: чем дольше показывается одно и то же объявление одной и той же аудитории, тем ниже становится кликабельность (CTR - показатель того, какая доля увидевших объявление людей кликнула по нему). Рекомендация - обновлять тексты и изображения каждые 3-4 недели, не дожидаясь заметного падения показателей.
Плюс 2026 года - часть невалидного трафика (боты, накрутки) фильтруется до показа объявления, а не постфактум после клика. Статистика кампании изначально чище, алгоритм не обучается на "мусорных" данных. Ошибка - игнорировать отчёт по отклонённым показам. Правильно - сверять его с данными сквозной аналитики, особенно если считаете стоимость привлечения клиента вручную, как в материале об аналитике без готовых систем.
Не передавайте решения по бюджету AI-инструментам вслепую
Встроенные в Директ AI-инструменты пока не достигли уровня, при котором агентства готовы доверять им управление бюджетом без проверки: рынок предпочитает использовать внешние нейросети для анализа и сохранять контроль качества на каждом этапе. Это касается и рекомендаций по повышению ставок, и предложений по расширению аудиторий.
Ошибка - автоматически принимать все рекомендации системы по увеличению бюджета, особенно в первый месяц кампании. Правильно - рассматривать подсказки как гипотезу для теста на небольшом бюджете. Если реклама ведёт на посадочную страницу, свериться с разбором лендинг или сайт для рекламы - структура посадочной влияет на скорость обучения стратегии конверсий.
Материал проверен: Редакция агентства. Источники: официальная документация Яндекс Директа о единой перфоманс-кампании (yandex.ru/support, 2026), разборы настройки ЕПК от Elama и Monster Marketing (2026), обзор трендов контекстной рекламы 2026 года от ADPASS.