Анна платит 55 000 руб. в месяц за SEO и Директ, а в amoCRM за три месяца - шесть заявок и две оплаты. В почте красивый PDF: "рост трафика 40%", скрин позиций, график кликов. Боль не в том, что маркетинг "не работает" - вы просто не видите, куда уходят деньги и сколько стоит живая заявка. За один вечер соберите таблицу из семи красных флагов, сверите отчёт подрядчика с CRM и получите список вопросов на созвон - до оплаты следующего месяца.

Красный флаг - не "плохой CTR", а когда вы не можете сами открыть Метрику и увидеть расход, заявки и цену лида. Слив бюджета чаще маскируют красивым PDF, а не пустым кабинетом. Семь признаков ниже + одна таблица на вечер; если совпало три и больше - пора говорить про деньги, а не про "сезон".

Мы в Digital Rider часто слышим одну фразу: "Отчёт приходит, а в кассе тишина". Это не про то, чтобы поймать "плохого маркетолога" - это про прозрачность. SEO как инженерия: гипотеза, цифры, стоп, если не окупается. Статья не про выбор агентства с нуля - для этого есть отдельный гайд. Здесь - что проверить, если вы уже платите.

Типичная ошибка - паниковать в первую неделю Директа. Не делайте выводов по одному PDF: избегайте паники, пока не проверьте базовые настройки. На vc.ru в 2026 году разбирают правило трёх вводных: первые 1-2 недели идёт обучение алгоритма, и до третьей недели ругать подрядчика рано - но только если кампания настроена, бюджет достаточен и оффер нормальный. Конкуренты часто продают "7 признаков слива" без этого контекста. Мы не будем.

1. Запросите доступ к Метрике и Вебмастеру - не PDF в почту

Скрин интерфейса Метрики: запрос viewer-доступа вместо PDF-отчёта

Первый красный флаг: подрядчик присылает скрины, а viewer-доступ к Яндекс Метрике, Директу и Вебмастеру на ваш личный аккаунт не даёт. На практике это значит, что вы смотрите кино, смонтированное режиссёром. Любая цифра в PDF может быть вырвана из контекста.

Что сделайте сегодня: попросите роль "только просмотр" на свой Яндекс ID. Не нужно лезть в настройки и "ломать код" - достаточно читать те же отчёты, что видит подрядчик. Если отказывают со словами "так безопаснее" - это уже сигнал. Доступы должны быть у владельца бизнеса, даже если ведёт работу агентство.

2. Сверьте клики и показы с заявками в CRM

Сравнение кликов в рекламном кабинете и заявок в CRM

Второй флаг: отчёт хвалит CTR, показы, позиции - а в CRM пусто. Roistat в материале про слив бюджета описывает типичную картину: в кабинете десятки "заявок", в CRM - единицы. Разрыв больше 50% - повод не спорить про дизайн баннера, а проверить, что считается заявкой.

Проверьте цели в Метрике и сравните с лидами в CRM. Добавьте UTM в формы и настройте передачу ClientID - "паспорт" посетителя, без которого клик в Директе не связать с оплатой. В crm-utm-tracker прямо пишут: без UTM анализ - мусор. Пустое поле "источник" в CRM - красный флаг.

3. Посчитайте цену лида и ROMI - не только CPL из презентации

Схема расчёта цены лида и ROMI вместо CPL из презентации

Третий флаг: в отчёте нет цепочки расход - заявка - оплата. Лукавченко в чек-листе из семи признаков слива подчёркивает: оптимизация только по кликам и дешёвому CPL без продаж - классика слива. CPL (цена заявки) без CRM - половина правды.

Минимум, который вы сможете посчитать сами: возьмите расход по каналу за месяц, разделите на число заявок в CRM (не в кабинете). Это грубый CAC - сколько стоит привлечь одного человека, который оставил контакт. Дальше - сколько из них купили. Используйте формулы ROMI и ROI из нашей статьи про расчёт окупаемости рекламы; про связку CAC и LTV - в материале про юнит-экономику рекламы.

Яндекс в справке по Директу: CPA и ROI появляются при связке с Метрикой. Если третий месяц только клики - спросите про отчёт "Источники, расходы и ROI".

4. Выпишите конкретные работы за 90 дней - не "ведём SEO"

Четвёртый флаг: третий месяц "оптимизации", а список работ - туман. "Пишем контент", "работаем с ссылками", "технический аудит". Sostav в разборе про SEO-агентства называет это имитацией: позиции в отчёте есть, а что сделано по факту - неясно.

Запросите таблицу за 90 дней: страницы, техзадачи, ссылки с донорами. Чек-лист Тригуба для SEO-подрядчика в 2026 году как раз про прозрачный список вместо общих слов. В реальном проекте "20 статей" оказались копипастом на поддомены - таблица с URL спасла от продления на полгода.

5. Разберите смету пакета "всё включено" по строкам

Пятый флаг: абонент 40-80 тыс. руб., а что входит - "комплексное продвижение". Непонятная смета - способ платить дважды: за контент, который уже есть на сайте, за "аналитику", которую не настроили, за Директ, где половина бюджета уходит в РСЯ без контроля.

Попросите разбивку: рекламный бюджет, работа, тексты. Что не входит: сайт, фото, CRM. Не делайте оплату следующего месяца, пока не увидите строки сметы. Типичная ошибка - считать, что "55 000 всё включено" покрывает и медийку, и программиста.

6. Задайте на созвоне пять вопросов про деньги, а не про CTR

Шестой флаг - не в цифрах, а в разговоре. Если на созвоне только "CTR упал, надо больше бюджета" - меняйте повестку.

  1. Шаг 1: Какие гипотезы мы проверяли в прошлом месяце и что получилось по цифрам?
  2. Шаг 2: Сколько заявок в Метрике и сколько в CRM за тот же период - покажите в кабинете, не в PDF.
  3. Шаг 3: Какие цели считаем конверсией и почему именно они?
  4. Шаг 4: Что будет сделано за 30 дней и какие стоп-условия (когда останавливаем гипотезу)?
  5. Шаг 5: Когда передадите viewer-доступы и кто владелец счётчиков на вашем Яндекс ID?

Это не допрос - это нормальная инженерная дисциплина. Подрядчик, который зарабатывает на вас честно, ответит спокойно.

7. Оцените, пора ли на экспресс-аудит - до автопродления договора

Седьмой флаг - системный: три и больше пунктов из списка совпали, прозрачности нет, а договор скоро продлевается. Не обязательно увольнять "с бухты" - иногда хватает второго мнения по нише: сверить семантику, воронку, адекватность бюджета Директа.

Для SEO держите в голове горизонт 3-6 месяцев с явными гипотезами, для Директа - правило трёх недель после нормального старта. Решение по срокам, не по эмоции после одного плохого PDF.

Таблица на один вечер: сверка за 30 минут

Используйте Google Таблицы или распечатайте шаблон. Заполните за последний полный месяц - это и есть ваш чеклист прозрачности. За 30 минут получите измеримый результат: расход, заявки и цена лида на одной странице.

Что проверить Где смотреть Цифра у подрядчика Ваша цифра Красный флаг?
Расход на рекламу Директ / отчёт "Источники, расходы и ROI" Нет доступа к кабинету
Заявки по целям Метрики Метрика - Конверсии Цели не настроены или "звонок" без CRM
Заявки в CRM amoCRM, Битрикс24, таблица Разрыв с Метрикой больше 50%
Цена лида (CAC) Расход / заявки в CRM Не считают или только CPL из кабинета
Оплаты / ROMI CRM + выручка Нет связи с деньгами третий месяц
Список работ (SEO) Запрос к подрядчику Нет конкретных URL и задач за 90 дней
UTM и ClientID в лидах Карточка лида в CRM Пустые поля источника
Как понять, что проверка сработала: на одной странице есть расход, заявки из Метрики, заявки в CRM и хотя бы одна цена лида; отмечены 2-3 пункта, где подрядчик не даёт прозрачности; на созвоне вы задали вопросы про доступы, цели и деньги - а не только про CTR.

Если после таблицы картина мутная - можем разобрать нишу за чашкой кофе: экспресс-аудит даёт понимание рынка и черновик базовой SEO-стратегии, без обещаний "топ-1 за месяц". Вопросы по цифрам можно задать и в Telegram - ответим по сути.

Что дальше

Зафиксируйте доступы, заполните таблицу, задайте пять вопросов. При трёх флагах - второе мнение до продления. Углубление: ROI рекламы, юнит-экономика, выбор агентства.

Об авторе

Материал проверен: Савотченко Виктор (SEO-специалист, Digital Rider). В SEO с 2009 года, более 500 проектов в B2B, производстве и брендах. Статья подготовлена на основе практики команды студии: как собственнику проверить прозрачность подрядчика без доступа к «закрытому» PDF.

Источники