Игорь платит агентству 180 000 руб. в месяц за Директ и Метрику. В отчёте ROAS 420% и "рекорд по заявкам", касса не растёт. Один штатный маркетолог, 40 слайдов с кликами, в CRM продаж меньше, чем в прошлом квартале - и страшно спросить, чем ROMI отличается от ROAS. За 30 минут до созвона соберёте одну таблицу: расход, заявки в кабинете и CRM, оплаты, три главные цифры - и придёте с вопросами про деньги, а не с "ну вроде норм".
Ежемесячный отчёт - приёмка работы, не премия за PDF. Откройте Метрику, Директ и CRM, сверьте заявки за один период, посчитайте ROAS по рекламе, ROMI по всему маркетингу и CAC по новым клиентам. Расхождение кабинета и CRM больше 15% - первый вопрос на созвоне готов.
Мы в Digital Rider называем это инженерной приёмкой: краны открываете сами, а не по фото от бригадира. Выбор подрядчика - в отдельном гайде, признаки слива бюджета - в материале для малого бизнеса. Здесь - сверка отчёта за полчаса.
Исследование АЙNET по Rusprofile (март 2026): проверки подрядчиков выросли на 33%, заказчик смотрит около восьми агентств - но гайдов "проверить уже работающего за 30 минут" почти нет. На Habr (2025) без доступа к CRM расхождение до 15-20% вскрылось только после смены подрядчика. Типичная ошибка - откладывать разбор из страха "обидеть" агентство.
Откройте Метрику, Директ и CRM до созвона - 5 минут
Боль: PDF в почте, а viewer-доступа нет. За 5 минут проверьте вход в Яндекс Метрику, Директ и CRM за тот же месяц, что в отчёте.
- Зайдите в Метрику и Директ под своим ID - роль "только просмотр" достаточно.
- Откройте CRM и отфильтруйте лиды за период отчёта.
- Нет доступов - первый пункт созвона: viewer на ваш ID за 48 часов.
- Без сырых данных оцените только CPL из презентации, не продажи.
- Зафиксируйте в таблице: доступ есть или только PDF.
На практике просмотр цифр не "ломает кампании" - вы проверяете оплату работы. Habr в кейсе 2025 года подчёркивает: без доступа к CRM проверить отчёт по продажам нельзя - спорить можно только про клики и CPL из PDF.
Выгрузите расходы и конверсии из кабинетов - 10 минут
Боль: в шапке клики и показы, денег не видно. Executive.ru пишет: если в summary только охват - это отчёт о действиях, а CAC и ROMI - второй слой для собственника.
В Директе за 10 минут: расход по кампаниям, конверсии из Метрики, цена конверсии. В Метрике - цели: формы, звонки, мессенджеры. Запишите: канал, бюджет, заявки по Метрике, заявки по Директу. Яндекс в справке по конверсиям объясняет: цифры в Директе подтягиваются из Метрики через Центр конверсий - если в PDF одна цифра, а в кабинете другая, спросите, какую цель взяли.
Nedigital (июль 2026) советует базовый дашборд: расход, CPL, заявки по каналам. Dipustovalov.ru в разборе аудита маркетинга 2026 добавляет: отчёт только с CTR без CPL и продаж - классика, когда подрядчик оптимизирует видимое, а не кассу.
Разберитесь в ROMI, ROAS и CAC - три цифры без аналитика
Боль: путаете ROMI и ROAS. Формулы ROI - в статье про окупаемость рекламы, CAC и LTV - в материале про юнит-экономику.
| Показатель | Что считает | Формула | Откуда цифры |
|---|---|---|---|
| ROAS | Рекламный канал | Доход с рекламы / расход | Директ + CRM по UTM |
| ROMI | Весь маркетинг | (Прибыль - расходы) / расходы | CRM + договор + зарплата |
| CAC | Новый платящий клиент | Маркетинг за месяц / новые оплаты | CRM, первичные клиенты |
Например, ROAS 420% по "лидам" в кабинете при падающей кассе - иллюзия роста. Спросите: "По какой формуле считали ROMI в слайде 12?" Gdetraffic и YAGLA в 2026 году отдельно предупреждают: ROAS - про рекламу, ROMI - про весь маркетинг, включая абонент агентства и зарплату штатного маркетолога. CAC = (реклама + агентство + маркетолог) / новые платящие - грубо, но уже честнее, чем CPL из презентации.
Сверьте заявки в CRM с данными кабинета - 10 минут
Боль: в отчёте 120 заявок, в CRM 47. Сравните цели Метрики, конверсии Директа и лиды в CRM с UTM и ClientID - "паспортом" посетителя. YCLID связывает клик с оплатой. Яндекс в справке по офлайн-конверсиям описывает загрузку статусов из CRM: без связки в отчёте будут "лиды", которых продажи не видят.
Схема сверки:
Расход в Директе → заявки Метрики → лиды CRM с UTM → оплаты → расхождение в %
S-Rocket в материале про единый отчёт маркетинг и продажи называет дыры: дубли лидов, заявки из мессенджеров без UTM, администратор вносит вручную и путает источник. В реальном проекте 15-20% расхождения вскрылись только с доступом к CRM - до этого маркетолог в штате защищал агентство, потому что PDF выглядел убедительно. Разрыв больше 10-15% - вопрос №1: где теряются люди - на сайте, в коллтрекинге или в CRM.
Отметьте красные флаги - отчёт о действиях, не о деньгах
Чеклист Маркетингпедии и Пустовалов про аудит 2026: отчёт с CTR без CPL и продаж - подрядчик оптимизирует видимое.
- Нет план-факта и задач на месяц - доработка за 24-48 часов.
- Нет ROMI, CAC, выручки - только клики и "лиды".
- Метрики тщеславия: охват, CTR без CRM.
- Нет вопросов к качеству лидов.
- Отказ дать выгрузки или viewer-доступ.
vc.ru в гайде 2026 называет три цифры: CAC, заявки по каналам, ROMI. Workspace.ru про идеальный отчёт агентства учит отличать работу от имитации: нет гипотез на следующий месяц - верните презентацию на доработку за 24-48 часов, как советует чеклист Маркетингпедии. Нет цифр - смотрите сериал, не бухгалтерию.
Задайте пять вопросов, если цифры не сходятся
Боль: маркетолог защищает агентство, продажи ругают лиды. Общая таблица до созвона снимает спор "кто прав".
- Что считается заявкой: цель Метрики, звонок, CRM?
- Окно атрибуции: 7, 14 или 21 день?
- Где в CRM ClientID или YCLID - покажите на карточке.
- Какие тесты в месяце и стоп-условие по CPL?
- План на месяц, если ROMI ниже цели?
Хорошее агентство приносит план-факт само. Плохое уходит в "вы не понимаете маркетинг". Честно говоря, общая таблица до созвона снимает конфликт "маркетинг vs продажи": решения по цифрам, а не по лояльности штатному маркетологу.
Заполните шаблон таблицы на одну страницу
Главный результат за 30 минут - одна страница Excel или Google Sheets.
| Канал | Бюджет | Заявки (кабинет) | Заявки (CRM) | Оплаты | CPL | CAC | ROAS / ROMI | Комментарий |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Директ (поиск) | Расхождение CRM vs кабинет | |||||||
| Директ (РСЯ) | ||||||||
| SEO | Агентство в ROMI | |||||||
| Итого | ROMI | Доступы: да / нет |
Ориентир: 5 мин доступы → 10 мин кабинеты → 10 мин CRM → 5 мин три цифры. Шаг 1: сделайте viewer-доступ. Шаг 2: используйте таблицу ниже. Шаг 3: добавьте столбец расхождения. Избегайте споров без цифр — проверьте CRM до созвона. Не делайте созвон с PDF: уберите слайды, пока не сравните выгрузки.
GitHub campaign-audit — та же логика: healthy / quick wins / red flags. Приложите таблицу к письму: вы получите зафиксированную договорённость и сможете на следующий месяц настроить план-факт по деньгам.
Как понять, что 30 минут сработали
На странице заполнены каналы: бюджет, заявки кабинет/CRM, оплаты, CPL, CAC, ROMI или ROAS. Расхождение до 10-15% - или явно написано, где дыра и кто отвечает за исправление. Отмечены минимум два красных флага или честное "сходится". На созвоне заданы вопросы про доступы, план-факт и деньги, не только CTR. Это инженерная приёмка: не разоблачение, а контроль работы, за которую уже платите.
Если таблица не сходится и непонятно, с чего начать - оставьте заявку на экспресс-аудит Digital Rider: разберём нишу и набросаем черновик базовой SEO-стратегии без обещаний "топ за месяц". Можно написать в Telegram - пришлёте таблицу, подскажем, куда копать в первую очередь.
Об авторе
Материал проверен: Савотченко Виктор (SEO-специалист, Digital Rider). В SEO с 2009 года, более 500 проектов. Практика команды студии: приёмка отчёта агентства за 30 минут без MBA.
Источники
- Executive.ru - отчёт о действиях vs деньги (11.08.2026)
- Маркетингпедия - чеклист отчёта, план-факт (11.08.2026)
- Nedigital - метрики контроля (11.08.2026)
- vc.ru - CAC, ROMI в отчёте (11.08.2026)
- Справка Яндекс Директа - конверсии (11.08.2026)
- Habr - расхождение CRM 15-20% (11.08.2026)
- SEOnews - +33% проверок (11.08.2026)