Маркетолог показывает руководителю отчет: "реклама принесла ROAS 190%", и все довольны - пока кто-то не вспомнит, что кроме бюджета на рекламу были еще зарплаты, скидки и возвраты. После пересчета с учетом всех расходов ROI оказывается отрицательным. Это не редкий случай, а типичная ошибка малого бизнеса, который путает похожие метрики. В этом материале - формулы ROI, ROMI и ROAS, таблица метрик и пошаговый расчет без искажений.
ROI показывает окупаемость всех вложений в бизнес, ROMI - только маркетинговых расходов, а ROAS - отдачу от конкретного рекламного бюджета без учета себестоимости и прочих затрат. Пример из практики: у кампании может быть ROAS 190%, что выглядит прибыльно, но при этом ROI будет отрицательным, если учесть себестоимость товара и зарплаты команды. Правило LTV к CAC 3:1 остается ориентиром здоровой юнит-экономики. Главная ошибка малого бизнеса - считать только один из показателей и принимать решения на основе неполной картины.
У каждой из трех метрик своя задача: ROAS помогает сравнивать рекламные кампании между собой, ROMI - оценивать эффективность маркетингового бюджета в целом, а ROI - понимать, зарабатывает ли бизнес деньги в принципе. Использовать их нужно вместе, а не по отдельности.
Разберитесь, чем ROI отличается от ROMI и ROAS
ROI (Return on Investment) - процент возврата всех инвестиций в бизнес, включая производство, зарплаты, аренду. Формула: ROI = (Доход - Все затраты) / Все затраты × 100%. Положительный ROI означает прибыль, ноль - работу "в ноль", отрицательный - убыток.
ROMI - та же логика, но только для маркетинговых расходов: ROMI = (Доход от маркетинга - Затраты на маркетинг) / Затраты × 100%. ROAS - самый узкий показатель: ROAS = Доход от рекламы / Расход на рекламу × 100%, без вычета себестоимости вообще.
Типичная ошибка - использовать эти три термина как синонимы. Когда в отчете написано просто "ROI 190%", непонятно, идет ли речь о выручке от рекламы или о реальной прибыли компании.
Рекомендация: делать - подписывать в отчетах, какая метрика указана и что она включает. Не делать - показывать руководству ROAS под видом ROI, даже если цифры выглядят убедительнее.
Соберите все расходы, а не только рекламный бюджет
Частая ошибка при расчете ROI - учитывать только сумму на рекламу, забывая про зарплату маркетолога, креативы, комиссию агентства и себестоимость товара. Если владелец сам настраивает рекламу, его время тоже стоит денег, даже без отдельной зарплаты за это.
Для честного расчета нужно сложить: рекламный бюджет, зарплаты и гонорары исполнителей, стоимость инструментов, себестоимость проданных товаров. Только полная сумма затрат дает реальную картину.
Типичная ошибка - считать "бесплатным" всё, за что не выставлен отдельный счет: время сотрудника, уже оплаченные инструменты, свои же ресурсы для съемки контента.
Рекомендация: делать - вести таблицу расходов на маркетинг с каждой статьей, включая рабочее время. Не делать - округлять расходы "для простоты", если это меняет итоговый процент.
Посчитайте ROI по шагам
Ниже - порядок действий для честного расчета ROI рекламной кампании за конкретный период.
- Определите период расчета: неделя, месяц или полный цикл кампании - расходы и доходы должны считаться за один и тот же отрезок времени.
- Соберите все расходы за этот период: рекламный бюджет, зарплаты, комиссии, себестоимость, стоимость инструментов.
- Определите доход, который относится именно к этой кампании, а не ко всей выручке компании за период.
- Отделите доход от новых клиентов, привлеченных кампанией, от повторных покупок старых клиентов, если это возможно технически.
- Подставьте цифры в формулу ROI = (Доход - Затраты) / Затраты × 100% и получите процент.
- Сравните результат с ROI за предыдущий период или с другими каналами, чтобы понять динамику, а не только текущее значение.
Не путайте атрибуцию дохода между каналами
Клиент часто видит рекламу в одной сети, потом переходит по органическому поиску, а покупает через неделю после прямого захода на сайт. Если весь этот доход приписать первой кампании, ROI получится завышенным, а решения на его основе - ошибочными.
Атрибуция (приписывание результата конкретному источнику) - правило, по которому доход засчитывается тому или иному каналу. Простейший вариант для малого бизнеса - последний клик перед покупкой, более точный - анализ всей цепочки касаний с брендом.
Типичная ошибка - приписывать все продажи месяца единственной активной кампании, игнорируя органический трафик и сарафанное радио.
Рекомендация: делать - использовать промокоды, отдельные номера или UTM-метки для каждого канала, чтобы разделять доход корректно. Не делать - считать весь прирост продаж результатом одной активности без проверки источников.
Учтите временной лаг между кликом и покупкой
В нишах с долгим циклом сделки - недвижимость, обучение, B2B - между первым касанием с рекламой и покупкой может пройти несколько недель. Если считать ROI только по доходу текущего месяца, кампания будет выглядеть убыточной, хотя просто не успела "созреть".
Решение - продлевать окно атрибуции (период, за который засчитывается покупка после клика) или считать ROI с задержкой на типичную длину цикла сделки в вашей нише.
Типичная ошибка - сравнивать расходы и доходы текущего месяца в бизнесе с циклом сделки 60-90 дней и на основе одного "плохого" месяца отключать рабочий канал.
Рекомендация: делать - определить средний цикл сделки и считать ROI с учетом задержки. Не делать - отключать канал по одному короткому периоду без учета лага.
Сведите ключевые метрики в одну таблицу
Для быстрой сверки удобно держать под рукой таблицу с формулами и целевыми значениями всех метрик, которые нужны для оценки рекламы.
| Метрика | Формула | Что показывает | Ориентир |
|---|---|---|---|
| ROAS | Доход от рекламы / Расход на рекламу × 100% | Отдачу от рекламного бюджета без учета себестоимости | Больше 100% |
| ROMI | (Доход от маркетинга - Затраты) / Затраты × 100% | Эффективность всего маркетингового бюджета | Больше 0% |
| ROI | (Доход - Все затраты) / Все затраты × 100% | Реальную прибыльность бизнеса с учетом всех расходов | Больше 0% |
| CAC | Все расходы на привлечение / Число новых клиентов | Стоимость привлечения одного клиента | Ниже среднего чека |
| LTV | Средний чек × Частота покупок × Срок жизни клиента | Суммарную ценность клиента за все время | LTV / CAC больше 3 |
Верно рассчитанный ROI требует: единого периода → полных затрат → корректной атрибуции дохода → учета временного лага. Пропуск любого шага искажает итоговую цифру.
Используйте CAC и LTV для долгосрочной картины
ROI и ROMI показывают эффективность за период, но не отвечают на вопрос, выгоден ли клиент бизнесу в долгосрочной перспективе. Для этого нужны CAC (стоимость привлечения клиента) и LTV (совокупная ценность клиента за все время сотрудничества).
Золотое правило юнит-экономики - соотношение LTV к CAC не ниже 3 к 1: клиент должен приносить минимум втрое больше денег, чем стоило его привлечение, иначе бизнес растет в убыток даже при положительном ROI отдельных кампаний.
Типичная ошибка - радоваться низкому CAC, не сопоставляя его с LTV. Дешево привлеченный клиент с одной покупкой может быть менее выгодным, чем дорогой клиент с высоким чеком и повторными покупками.
Рекомендация: делать - считать LTV и CAC вместе хотя бы раз в квартал по основным сегментам клиентов. Не делать - оценивать канал только по стоимости привлечения без данных о повторных покупках.
Материал проверен: Редакция агентства. Источники: формулы ROI, ROMI, ROAS (bitrix24.ru, kokoc.com, cleverdata.ru, 2026), ошибки расчета ROI в малом бизнесе (mas-agency.com.ua, victoryagency.ru, 2026), правило LTV/CAC (avbessonov.ru, 2026).